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Shantay, you stay

El marketing más virtuoso de la mano de una competición de dragqueens

La dinámica de Rupaul’s Drag Race es fácil: un programa de talentos drag que corona anualmente (aunque últimamente vamos a más de una edición por año) a la próxima America’s Next Drag Superstar. Un concurso de mini y maxi challenges eliminatorios que culminan en una batalla campal de lip syncs (o playbacks de toda la vida) en la gala final, donde solo tres concursantes optan a alcanzar el trono.

El contexto de Estados Unidos en el que nace se sitúa en la elección de Barack Obama como presidente y, justo un año antes, la aprobación de la Proposición 8 que abogaba por la invalidez de los matrimonios del mismo sexo. Un contexto conservador en el que un programa de dragqueens pasaría sin pena ni gloria cayendo en el olvido y en el fracaso. Sin embargo, armadas de tacones y kilos de laca en sus cabelleras, desde 2009 cada año se suceden las galas que se han convertido en un auténtico fenómeno fan.

Pero detrás de esta fantasía de rivalidades, momentos cómicos, maquillajes extremos y pelucas cardadas hasta la saciedad, como buen producto americano esconde un marketing ambicioso que podría llevar horas y horas de estudio y análisis. Por ello, a través de un análisis propio y ayudándonos de otros del sector os exponemos los motivos por los cuáles el reality de la Ambición Drag es un claro ejemplo de éxito de #ProudCommunication.

Start your engines and may the best woman win!

La importancia de su storytelling.

Se establece una poderosa conexión emocional del espectador con la marca. No solo porque es un entretenimiento divertido y de calidad, sino porque es auténtico a la hora de dar visibilidad a la cultura LGTBIQ+ a través de su lenguaje, sus referencias artísticas influenciadas por el camp, la cultura del ballroom y el voguing o mediante la sensibilidad contra la homofobia, la transfobia y el racismo.

El programa muestra en cada temporada momentos fuertes y emotivos que van desde problemas de abandono familiar, el acoso escolar o la dismorfia corporal, hasta las adiciones y las relaciones abusivas.

Recordemos, además, que la primera revuelta del Orgullo Gay de la historia fue liderada por las dragqueens y mujeres transexuales que visitaban el Stonewall de Nueva York.

Mama Ru siempre responde de la misma manera: ahora tienes entre nosotras a tu nueva familia.

Embajadora de su propia marca.

El título de su programa lleva su nombre por cabecera: Rupaul’s Drag Race (algo así como La competición drag de RuPaul). Un recurso ya mítico en la comunicación americana utilizado por Oprah o Ellen Degeneres, entre otros y otras.

En cuanto a su imagen, como dicen desde TekCrispy, las características del alter ego de RuPaul Charles son estilizadas, femeninas, clásicas, etéreas y sexy pero sin caer en lo vulgar (porque, como él mismo admitió, los americanos le temen al sexo).

Esta imagen y su ingenioso humor y de rápida respuesta fue lo que ganó el corazón de los americanos y llegó a estar presente en cualquier evento mediático del continente norteamericano.

Durante años, la drag star ha trabajado su propia imagen de marca ganándose el favor de la sociedad y el público y en la actualidad no se verá a RuPaul en su esencia drag fuera del reality, ni siquiera cuando es nominada a los Emmy (ya van 3 ganados) o sea invitada a la Gala Met (no dudéis de que es algo estratégico porque la Reina Madre no da punzada sin hilo).

Para acabar, según la revista Time es una de las 100 personas más influyentes del mundo.

La importancia de las relaciones públicas y comerciales… Y la de las crisis reputacionales.

RuPaul se lanzó a la carrera televisiva en 1996 con su late show The RuPaul Show. Un programa de entrevistas a personalidades tan aclamadas en Estados Unidos como Cher, Cindy Lauper o la mismísima Diana Ross.

Las cualidades mencionadas en el anterior bloque encadilaron a entrevistados y entrevistadas y a sus productores generando una agenda de contactos que han ido rellenando su currículum como personaje influyente y que, seguramente han facilitado puentes para que personalidades como Lady Gaga, Miley Cyrus o Khloe Kardashian hayan sido madrinas o jurado del actual reality de dragqueens.

Sin embargo, no todo es dulce para RuPaul: en el siguiente enlace podéis acceder al Top 5 de crisis reputacionales a las que se ha enfrentado el programa y, por consiguiente, su capitana: transfobia, racismo o abuso a menores.

Las últimas y más recientes tienen relación con su silencio sobre el movimiento #BlackLivesMatter o los cambios en su perfil oficial de Instagram: ha modificado el nombre de su perfil y lo ha dejado vacío de publicaciones y ha hecho unfollow a todas las concursantes de su programa.

Traslada la cultura marginal a las masas.

Según expone Vanity Fair, los académicos aseguran que todo aquello que acabamos consumiendo proviene de los estratos más marginales de la sociedad. Los estudios culturales ven a la gente no solo como consumidores, sino como potenciales productores de unos nuevos valores sociales y lenguajes culturales. Como reconoce RuPaul, gracias a nuestro programa, la cultura pop gay ha llegado a ser cultura pop mainstream. Todo el mundo conoce la terminología. Es fundamental para nosotros popularizar estas consignas.

Pero ¿cómo traspasar la comunicación de tu producto a las grandes masas?

Conquista a los gays, luego a las chicas y luego a la industria, le dijo Samantha a uno de sus amantes en uno de los capítulos de Sexo en Nueva York.

Sin saberlo, Samantha y RuPaul han actuado según el principio del marketing expuesto por Geoffrey Moore en su libro Crossing the Chasm. En él, establece que la parte más difícil de cualquier lanzamiento de un producto es la brecha clave entre los primeros usuarios (que están activamente interesados en nuevos productos e innovaciones) a la mayoría temprana (el mercado principal).

El lenguaje como identidad de tu marca y repetición en el tiempo.

La paranomasia (el empleo de palabras con sonidos similares pero de distinto significado para causar asombro o risa en chistes, trabalenguas, juegos de palabras o anuncios publicitarios) y el vocabulario camp.

La competición de drags está llena de momentos virales que se han convertido en frases cotidianas utilizadas por los fanáticos, adornadas con camisetas y memes en casi todos los idiomas posibles. Desde frases hasta expresiones faciales, los concursantes y los jueces han roto Internet colectivamente, una y otra vez, con contenido inolvidable. ¿Quién no ha mencionado alguna vez a Miss Vanjie, Oppalance o Gurrrl entre amigas?

Según Ru, hasta Michelle Obama ha incorporado a su vocabulario la expresión shady (empleada por las concursantes de Drag Race cuando entre ellas se critican).

Podéis leer más sobre esto en el Trabajo de Final de Grado de Arnau Pérez i Sampietro para la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona.

El contenido es la Reina.

Drag Race no termina con el programa y su contenido es 365/24/7. Cada episodio en sí es solo el primer paso en un viaje que abarca diferentes plataformas y canales. Después de ver el programa, la mayoría de los televidentes se conectan en línea para ver el backstage o la postgala en el llamado Untucked (donde, por cierto, se producen un importante número de las peleas más jugosas y llenas de drama).

Por otro lado, la fiebre Drag Race no para en las redes sociales: emisión post gala con contenido exclusivo es publicado en los perfiles oficiales; hashtags de seguimiento de galas; perfiles de Instagram de las concursantes que acumulan ceros en las cifras de seguidores, tutoriales de maquillaje y peluquería; portada de revistas como Vogue o Vanitty Fair o programas y canales de Youtube presentados por ex concursantes que aportan durabilidad a sus carreras tras el reality.

Y, sobre todo, una comunidad ansiosa de generar más y más contenido analizando galas, outfits, personajes, salseos e incluso creando sus propias Drag Races.

Cross-sell y Up-sell.

Premios esponsorizados; biografías; masterclasses; línea de perfumería y make-up artist; documentales o un álbum de temas por cada temporada cuyos singles suenan en cada gala y cuyos videoclips son grabados por las propias concursantes. Sin olvidar el cuantioso premio al que aspiran las concursantes: 100.000 dólares.

La guinda del pastel se llama Rupaul’s DragCon, una convención que cada año tiene lugar en Estados Unidos y Londres, un punto de encuentro para fanses (que incluyen parejas heterosexuales con bebés de 4 meses), ex concursantes del programa y el DJ set de la mismísima RuPaul. En esta convención, además, se da cabida a charlas sobre la cultura drag y espacio a marcas especializadas en pelucas, pestañas o productos de maquillaje.  Las drags locales y de diferentes puntos del planeta se reúnen durante dos días para unir lazos emocionales y, aunque parezca mentira, también profesionales, pues los locales LGTBIQ+  de la zona llenan sus barras y sus pistas de baile durante las noches que dura la convención.

El FITUR Drag existe, gurrrl!

Y, sobre todo, será mejor que trabajes.

El primer single que lanzó RuPaul, llamado Supermodel of the World, fue una declaración de ambición y tenacidad con la ya mítica frase, You better work!

En él, la intérprete hace especial énfasis en  la importancia del trabajo duro desde unos orígenes humildes e incluso racializados para llegar a ser una figura reconocida, una súper modelo del mundo, mencionando a nombres de la talla de Naomi Campbell, Linda Evangelista o Cindy Crawford (auténticos referentes de ambición, éxito y exposición mediática americana).

La dragqueen más famosa del mundo tiene los pies curtidos de taconear por todo el mundo y se las ha visto y deseado hasta llegar donde está e incluso ha afrontado serias crisis reputacionales (y personales) y de LGTBIfobia en estado puro (recordemos que RuPaul viene de una época difícil y gris para el colectivo durante la aparición del VIH).

Constancia y perseverancia en tu estrategia de comunicación.

RuPaul Drag’s Race en cifras:

En cuanto a visitas, el YouTube oficial de RuPaul’s Drag Race ha llegado a generar 73,1 millones y otros 47,5 millones en Facebook. La gran cantidad de contenido en Instagram es una de las más extensas en cualquiera de las plataformas de redes sociales, con el hashtag #RuPaulsDragRace, que cubre solo 1,8 millones de publicaciones.

La final de la temporada 10 de RuPaul’s Drag Race batió el récord de audiencia y fue visto por más de 527.000 espectadores, sin mencionar la transmisión en vivo de cientos de miles más en todo el mundo.

Está en Netflix, al alcance de (casi) todos.

RuPaul’s Drag Race se ha convertido en un éxito tan masivo que cuenta con tres Emmys, se encuentra en la lista de los programas más vistos y ha puesto en el mapa a reinas del nivel de Shangela, Eureka O’Hara y Bob the Drag Queen, actuales protagonistas de su propio show en HBO.

Y recordad las palabras de mama Ru: si no eres capaz de amarte a ti misma, ¿cómo demonios vas a amar a otra persona?

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mroman@kansasagencia.com